今天的社交媒体怎么了｜为什么不能脱离社区谈社交

最近对社交感悟最深的一点是：社交一定是基于社区发生的，社交的需求要在社区里才能被满足。

这听起来好像是一句废话，但是随着互联网的发展，很多线上的 “社交” 行为被模板式地简化为点赞、收藏、分享、评论等等按钮，我们渐渐以为，只要有这些互动的应用就是社交媒体，仿佛基于内容来社交是天经地义...... 但是当我们不停地在琳琅满目的所谓 “社交媒体” 进行这样的互动时，内心常常感受到更深的空虚。背后的原因正是社交是首先基于社区的，而很多所谓的社交媒体的社区感正在消失，因而我们的社交需求很难得到真正的满足。

今天的社交媒体怎么了？今天的社交媒体没有社区了。

理解社交、社区与社交媒体

在一些语境下 “社交” 可能是一个较为宽泛的概念，不过今天我想讨论的 “社交” 是对应着人类心理需求的社交：与人联结。

而社区是什么呢：基于某种关系形成了联结的一群人。这个关系非常灵活，也许是来自相同的家乡 —— 当身在异乡的时候同乡会就是一个天然的社区，也许是有共同的爱好 —— 喜欢滑雪的人们形成了滑雪社区，又或是分享着共同的理想 —— 热爱开源精神的人们一同构建起了开源社区...... 总之是得基于一个相对比较具体的关系（相对而言 “我们都是人类” 就是一个非常宽泛的关系）。

这里定义出的社区可严密可松散，可能有固定的组织形式也可能没有，但总之重点是有 “联结”。

其实从以上的定义中也能看出满足人类心理需求的社交是一定基于社区的，因为与人联结的前提自然是有可以联结的关系，那这个关系就已经把社区定义出来了。并且通常越紧密的社区也越容易满足人们的社交需求。

社交行为可能会促进社区的产生，在社区里人们的社交需求会进一步满足。

那么什么又是社交媒体呢？这里我粘贴一下维基百科的定义：Social media are interactive technologies that facilitate the creation and sharing of information, ideas, interests, and other forms of expression through virtual communities and networks. 尽管在互联网演变的这几十年里，社交媒体的形式也变得越来越灵活，但从定义可见社交媒体的核心是创造并分享信息的平台。

“传统” 意义上可能内容平台和社交平台是有所区分的，但是显然今天的大趋势是 “内容平台社交化，社交平台内容化”，不管原本是内容平台还是社交平台，现在都在往 “既是社交平台也是内容平台” 的方向发展，不管是平台主动引导，还是用户自发行为，总之结果就是这样，不管亚洲还是欧美都是如此。比如 Youtube 作为一个典型的内容平台，但是后来推出的不管是 Community Tab 还是 Shorts 都是在不断地强调社区 / 社交属性；网易云音乐作为一个音乐内容平台，不管是评论区用户高频自发地社交行为，还是官方一直通过强化 “云村” 的概念来加强平台的社区性，总之现在也可以认为是一个社交平台；就连今日头条，看起来是一个典型的内容平台，事实上也承担了中老年人社交平台的属性；而 Twitter 作为一个典型的社交平台，默认时间线从 Following 也变成了 For You -- 在向一个短内容转变。

列举出的这些例子，都说明了社交媒体所指代的范围其实是很宽泛的。本篇文章也并不想拘泥于产品的形式来讨论社交媒体，而是想讨论的更一般意义上的社交媒体。

社交媒体的分类

按照经典互联网的理论，根据促成社交关系发生的介质，最常见的两种社交形式是内容型社交和关系型社交。内容型社交就是基于生产的内容建立联系，比如微博；关系型社交顾名思义，基于关系进行社交，Facebook，或是微信（朋友圈）就是这样的例子。

按照刚才对社区的定义：“基于某种关系形成了联结的一群人”，关系型社交自然天然基于社区。比如朋友圈人们分享内容，大家可能本身就是家人 / 朋友 / 同事，是一个熟人社区。在关系型社交里，因为大家认识，或者至少有什么契机一起已经建立了某种关系，所以发生社交是有意义的。

而内容型社交是没有这个预先存在的关系的，唯一的关系可能是我正好看见了你发的内容。这是一个很松散的纽带，并不能天然地让基于此的社交变得有意义。如果基于此的社交能显得有意义，只可能是基于内容形成的内在联结有足够的意义，最常见的形式是基于内容形成的兴趣社区或是知识社区。

能让基于内容形成的关系足够有意义是一件非常有挑战的事情，但我们在下一小节的深入分析中会意识到，能够把社交做得还不错的平台都是在这一点做的很好的，也就是说都是把内容社区做起来了的。

当然一个社交媒体不可能要么是内容社交要么是关系社交，二者一定是同时存在的。比如就算朋友圈大部分是 “熟人”，但是也有那么几个本身联结很微弱的人（比如机缘巧合加的微商）。如果你看到 ta 发的内容很感兴趣和 ta 进行交互，这时候又变成了内容社交。再比如各大内容平台总喜欢推荐你 “可能认识” 的朋友们给你，其实就是想促进关系社交。但是还是让我们聚焦平台的主流使用方法上，或者用 Web2 的说法，让我们聚焦在平台自身的 “高频” 上。

内容型社交媒体一定是有 “调性” 的

当我说 “调性” 的时候，说的是这个平台甚至社区的氛围、风格、态度等。

我们常常观察到，一个平台社区氛围越浓厚，用户越愿意在这里社交，其实这正是对 “社交需求是要在社区被满足” 的再次印证。尤其是对于一个内容型平台来说，如果能把社交能做的不错，一定是因为其 “调性”，通常来讲最初的 “调性” 是由内容的独特性实现。

调性 + 人们确实在这个平台上有社交需求推动了齿轮的运转，促使社区形成，而形成的社区的独特氛围又是一剂增加用户黏性的猛药。在这个互相促进的齿轮中发布内容点赞转发等社交功能只是一个工具，只能在社交需求存在的前提下，进一步帮助社区形成，而不是有了这些功能人们就可以产生社交需求甚至形成独特的社区。

对于一个典型的内容型社交媒体来说，通常有三种形式和层级的社区：

平台的用户整体作为一个社区

一群人共同形成的社区（通常是兴趣社区）

围绕某个 KOL 形成一个社区

这三者并不互相独立，大多时候是相互促进。但是起初而言，对于一个平台，如果有可能出现以上三种的至少一种社区，才有可能成为一个社交媒体，否则它只能一个工具或是单纯的内容平台。

在举成功例子之前让我们先看一个失败的例子：支付宝。

支付宝有过多次社交化的尝试，但是都好像无功而返。让我们从社区的角度来理解一下这个问题。

首先在大陆市场关系型社交已经被腾讯垄断的前提下，支付宝是几乎不可能做得起来关系型社交。

进而让我们考察内容型社交的可能性。支付宝从一开始的定位就是一个面向所有人的支付工具，那么一方面用户长久以来的用户感知就是这是一个工具，工具的风格更偏向中立，另外更重要的一方面，这样的产品定位面向的人群过于宽泛，以至于几乎不可能基于全部用户群体形成什么有意义的联结。而支付宝的支付功能做的越普及越是如此。怎么可能因为我们每天都花钱就有社区感啊？哦也有可能，毕竟大陆版支付宝花的都是人民币，所以最适合大陆版支付宝的社区好像是爱国主义社区，内容就今天美股熔断了，明天硅谷银行暴雷了，后天希腊破产了，最后得出结论是 long 人民币，支付还看支付宝：）也就是说对于刚刚提到的第一种社区，支付宝是不占优势的。

而对于第二种和第三种，支付宝目前的尝试是在理财板块做社区，这个切入点其实蛮好的，和支付宝本身的功能也有契合，而且市场波动剧烈的时候，比如现在，大家的讨论和交流需求还会变得更多（就像炒币嘛，一会组队维权一会喊家人，一会分析美联储对大饼的影响一会聊该冲哪个土狗，一会教你看 K 线图一会讲解如何紫薇看盘，热闹的），而根据我的观察，目前来说支付宝的理财社区（或者叫蚂蚁理财社区？见下图。我并不是专业的产品研究员，没完全看明白蚂蚁理财社区的前世今生，之前似乎之前是基金评论区？）其实做的还可以，比如不少网友会分享自己的实盘操作，甚至去年过年网友曾自发形成过 “相亲角”，虽然这类事件可能只是昙花一现，但是这确实是实实在在的社交）。不过目前为止的整个社区还没有形成较为明确的 “调性”，不管是这个社区整体，还是 KOL 带动的小圈子，都没有突出的风格，社区的联结感还相对较弱，与其说是社区，现在更像是一个广场。

支付宝另一个做的相对成功的 “社交” 案例是蚂蚁森林，不过蚂蚁森林是一个比较特殊的例子。它并不属于内容社交，而更像是 SocialFi，之后有机会我再单独分析。

现在再回过来看一些 “成功” 的社交媒体的例子。以 B 站和小红书为例，二者各自有各自的特色但毫无疑问他们都既可以称得上内容平台又可以说是社交平台，我是说那种能真的满足人们社交需求的社交平台。而相应的这两个 APP 的调性都非常强，尤其是在早期的时候，有非常强的社区感。虽然现在可能不那么回事了，我们下一节会分析。

拿 B 站举例来说，首先 B 站整体几乎已经做到了但凡是华语区泛 ACGN 爱好者，不可能不是 B 站用户的地步，整体的文化氛围非常突出，社区感很强。而且 ACGN 天然就可以根据不同 “IP” 形成社区，“只要你喜欢 xxx 我们就是好朋友” 这样的论调想必大家都很耳熟。

再说小红书的氛围，也是互联网的一股清流。先不说小红书自己形成的极具特色的文字排版风格的好坏，但是必须承认这也是证明其社区氛围的一种。而另一方面小红书从生活经验为切入，以女性用户群体为主体，真的做到了像其社区公约里写的 “真诚分享，友好互动” 的氛围。

当然这个 “调性” 能形成，用户自发之外，运营的引导也非常重要。但总之我们可以看到，一个内容型社交媒体如果能做到让用户真的喜欢，无一不是有着浓厚的 “调性”。

内容型平台内容发现化

终于说到今天的社交媒体了。

刚刚说内容型社交媒体一定是有 “调性” 的，其实这话说的不完全准确。更准确的是，早期的内容型社交媒体一定是有调性的。就像有人会说，所谓社区氛围，只是小众的一种表现，随着用户的增长一定会被 “稀释”。但这并不是什么必然的失败又或是不可调和的矛盾，如果一个社交媒体的内容足够丰富，它也可以形成足够复杂的社区生态，它可以有很多种 “调性”，也就是一种 “无调性”，然后实现一种 “大而美”。

实现此最常见的做法就是算法推荐。这同时也是平台想要破圈的最容易的做法，比如 B 站六年前的主页改版就是对此的尝试。

但也许是这种方法太过于讨巧了，也许是随着平台的扩张其商业变现的压力增加，又或者背后有更错综复杂的问题，但总之现在的局面是，内容平台越来越少的像社交平台了，而越来越多的像内容发现平台。

现在的平台现在还有 “调性” 吗？平台的内容本身也许还有，但如果说的是社区氛围，很遗憾它正在消失，因为社区正在消失。让我再重复一遍，不是用户增长必然导致社区会消失，导致社区消失的直接原因是内容平台变得更像内容发现平台并且没有提供一个让喜欢相似内容的人们很好联结的方式。内容发现平台的极致就像 Google Search，最多只能是一个非常广义的社区，对吧？

当平台只剩下内容，就没有社区了。人们仍然会点赞评论互动，但剩下的只有符号，评论不过是各说各话，大多时候只是一场抽象文化的孤独狂欢。社交的意义在被消解。我相信算法还可以进化的更 “聪明” 更 “懂” 我们喜欢看什么，但是这些不能让我们有更多的满足感。我们需要这么多信息吗？当然不需要。我们需要的是与人联结。更何况如果真的是为了获取信息，我们更不应该从大量的碎片化信息中获取。不过这倒无所谓，没必要事事讲求效率，况且这些碎片化信息确实能一定程度拓宽我们的眼界，丰富我们的经验，问题的关键还是我们的社交需求没有被满足。

当我在各种各样的社交媒体上冲浪时，时常刷到一些我大概也是会有兴趣的生活方式或者运动技巧，又或是一些我大概也是会有些兴趣的道理和知识..... 但是我总是一边在想，我为什么需要看这些呢？这些内容是还蛮精彩的让我着迷，可是他们和我有什么关系呢？从这个角度来说我其实一点兴趣也没有。我的朋友们生活也许没有那么 “精彩”，但是我宁愿打开 Telegram 和朋友们聊聊天，听听他们讲最近发生了什么。

我不想最后得出的结论是，使用这些社交媒体和找朋友们聊天是对立的两件事。他们原本可以是一件事的，我们为什么不在社区里一边社交一边浏览信息呢？（写到这我突然意识到最接近这个形态的社交媒体是 mastodon，每一个服务器是一个独立的社区，每个社区氛围风格各异，但社区里的大家都觉得彼此能被看到）可惜问题是现在大多内容型社交媒体只管内容推荐，不管人们的联结。这样的产品形态背后暴露出来的问题其实是，平台商业变现的压力和满足人们的社交需求不一致了。

大概经过反复验证，内容发现平台的形式是最容易增加流量的方式，也最容易变现，所以各大社交媒体都选择了这种方式。可是这样带来的后果就是人们获取到的内容过于分散，而且专门精准朝着人性的弱点出击的内容推荐让人们无法专注，结果就是人们彼此无法建立更有效的联结。而平台想方设法更加直击人性弱点，即更精准的推荐的另一方面影响是，为了博取更多流量的博主们为了被更精准的标记从而也被平台的算法训练的越来越 “垂直”，越来越像机器人。这些也许是 “优质” 的内容，也许也会是成功的带货，但这些 “博主” 并不是大家想要做朋友的对象。人们的社交变得廉价，失真，无意义......

很遗憾，这就是今天的社交媒体。我无法得出什么答案，指明什么方案，只能说目前我能看到的唯一希望是用 Web3 的方式重新定义所有权和价值分配，尽管也是一个渺茫不知所向的希望。

结语

今天的社交媒体不能满足人们的社交需求是一个结果，背后的原因很多。“没有社区” 不会是唯一的问题，甚至也算不上更根本的原因，比如为人诟病最多的注意力经济，算法操纵，对创作者的价值剥削等等，都是今天社交媒体的问题。但是这篇文章选择从社区的角度入手是希望从社交本身去理解社交媒体，去理解今天的社交媒体在发生着什么。

今天的社交媒体怎么了？让我引用 nankeyike 的漫画作为结尾：

“仿佛你打开了一个窗口，窗口外看到了一个无比繁荣的城市。但那是一个只有你不存在的城市。所有讯息都好像只是从手背浇落的水花，提供的最多只是一阵止于表面的刺激，以及刺激带来的短暂清凉。”