最近のソーシャルに関する気づきの中で最も深いものは、ソーシャルは必ずコミュニティに基づいて発生するということです。ソーシャルのニーズはコミュニティの中でしか満たされません。
これは一見無意味な言葉のように聞こえますが、インターネットの発展に伴い、多くのオンラインでの「ソーシャル」行動がテンプレート的に簡略化され、いいね、保存、共有、コメントなどのボタンに変わってしまいました。私たちは次第に、これらのインタラクションのアプリがあればそれがソーシャルメディアであると考えるようになり、まるでコンテンツに基づいてソーシャルを行うことが当然のことのように思ってしまいました。しかし、私たちがさまざまな「ソーシャルメディア」でこのようなインタラクションを繰り返す中で、内心ではより深い虚しさを感じることが多いのです。その背後にある理由は、ソーシャルがまずコミュニティに基づいているからであり、多くのいわゆるソーシャルメディアのコミュニティ感が失われているため、私たちのソーシャルニーズが真に満たされることが難しいのです。
今日のソーシャルメディアはどうなってしまったのでしょうか？今日のソーシャルメディアにはコミュニティがありません。
ソーシャル、コミュニティ、ソーシャルメディアの理解#
ある文脈では「ソーシャル」という言葉は比較的広範な概念かもしれませんが、今日私が議論したい「ソーシャル」は、人間の心理的ニーズに対応するソーシャル、つまり人とつながることです。
ではコミュニティとは何でしょうか：特定の関係に基づいて形成されたつながりを持つ人々の集まりです。この関係は非常に柔軟で、同じ故郷から来た人々であるかもしれません —— 異郷にいるとき、同郷会は自然なコミュニティです。または共通の趣味を持つ人々—— スキーを愛する人々がスキーコミュニティを形成するかもしれません。または共通の理想を共有する人々—— オープンソースの精神を愛する人々がオープンソースコミュニティを共に構築するかもしれません...... 要するに、比較的具体的な関係に基づいている必要があります（相対的に「私たちは皆人間である」というのは非常に広範な関係です）。
ここで定義されたコミュニティは、厳密でも緩やかでもあり得ます。固定された組織形態があるかもしれませんし、ないかもしれませんが、要するに「つながり」が重要です。
実際、上記の定義からも、人間の心理的ニーズを満たすソーシャルは必ずコミュニティに基づいていることがわかります。なぜなら、人とつながるための前提は、つながることができる関係が存在することだからです。その関係がすでにコミュニティを定義しています。そして通常、より密接なコミュニティほど、人々のソーシャルニーズを満たしやすいのです。
ソーシャル行動はコミュニティの生成を促進する可能性があり、コミュニティの中で人々のソーシャルニーズはさらに満たされます。
では、ソーシャルメディアとは何でしょうか？ここでウィキペディアの定義を引用します：ソーシャルメディアは、仮想コミュニティやネットワークを通じて情報、アイデア、興味、その他の表現形式の作成と共有を促進するインタラクティブな技術です。インターネットの進化の数十年の中で、ソーシャルメディアの形式はますます柔軟になっていますが、定義から見てもソーシャルメディアの核心は情報を創造し共有するプラットフォームです。
「伝統的」な意味では、コンテンツプラットフォームとソーシャルプラットフォームは区別されることがありますが、明らかに今日の大きなトレンドは「コンテンツプラットフォームのソーシャル化、ソーシャルプラットフォームのコンテンツ化」です。元々コンテンツプラットフォームであったとしても、ソーシャルプラットフォームであったとしても、今では「ソーシャルプラットフォームでもあり、コンテンツプラットフォームでもある」方向に進んでいます。プラットフォームが積極的に誘導している場合でも、ユーザーの自発的な行動であっても、結果はそうなっています。アジアでも欧米でも同様です。例えば、YouTube は典型的なコンテンツプラットフォームですが、後に導入された Community Tab や Shorts は、コミュニティ / ソーシャル属性を強調し続けています。NetEase Cloud Music は音楽コンテンツプラットフォームですが、コメントセクションでのユーザーの高頻度な自発的なソーシャル行動や、公式が「クラウドビレッジ」の概念を強化し続けていることから、今やソーシャルプラットフォームとも見なせます。今日の頭条も、見た目は典型的なコンテンツプラットフォームですが、実際には中高年層のソーシャルプラットフォームの属性も持っています。Twitter は典型的なソーシャルプラットフォームですが、デフォルトのタイムラインは Following から For You に変わり、短いコンテンツへの移行が進んでいます。
挙げたこれらの例は、ソーシャルメディアが指す範囲が実際には非常に広範であることを示しています。本記事は製品の形式にこだわってソーシャルメディアを議論するのではなく、より一般的な意味でのソーシャルメディアについて議論したいと思います。
ソーシャルメディアの分類#
古典的なインターネット理論に従い、ソーシャル関係の発生を促進する媒体に基づいて、最も一般的な 2 つのソーシャル形式はコンテンツ型ソーシャルと関係型ソーシャルです。コンテンツ型ソーシャルは、生成されたコンテンツに基づいてつながりを築くことです。例えば、微博（Weibo）です。関係型ソーシャルはその名の通り、関係に基づいてソーシャルを行うもので、Facebook や WeChat（友達の輪）などがその例です。
先ほどのコミュニティの定義に従うと、「特定の関係に基づいて形成されたつながりを持つ人々の集まり」であるため、関係型ソーシャルは自然にコミュニティに基づいています。例えば、友達の輪で人々がコンテンツを共有する場合、皆が家族や友人、同僚である可能性があり、これは知り合いのコミュニティです。関係型ソーシャルでは、皆が互いに知っているか、少なくとも何らかのきっかけで関係を築いているため、ソーシャルを行うことは意味があります。
一方、コンテンツ型ソーシャルにはこのような事前に存在する関係がありません。唯一の関係は、私があなたの投稿をたまたま見たということです。これは非常に緩やかなつながりであり、これに基づくソーシャルが自然に意味を持つことはありません。このようなソーシャルが意味を持つためには、コンテンツに基づいて形成された内的なつながりが十分に意味を持つ必要があります。最も一般的な形式は、コンテンツに基づいて形成された興味のコミュニティや知識のコミュニティです。
コンテンツに基づいて形成された関係が十分に意味を持つようにすることは非常に挑戦的なことですが、次の小節の詳細な分析で、ソーシャルをうまく行っているプラットフォームはこの点を非常にうまく行っていることに気づくでしょう。つまり、コンテンツコミュニティを構築しているのです。
もちろん、ソーシャルメディアはコンテンツソーシャルか関係ソーシャルのいずれかであることは不可能で、両者は必ず同時に存在します。例えば、たとえ友達の輪の大部分が「知り合い」であっても、つながりが非常に弱い人（例えば、偶然に追加されたマイクロビジネスの人）もいます。もしあなたが彼らの投稿に興味を持ち、彼らとインタラクションを行うと、これは再びコンテンツソーシャルになります。また、各大コンテンツプラットフォームは、あなたが「知っているかもしれない」友達を推薦するのが好きですが、これは実際には関係ソーシャルを促進したいということです。しかし、プラットフォームの主流の使用方法、または Web2 の言い方を使えば、プラットフォーム自身の「高頻度」に焦点を当てましょう。
コンテンツ型ソーシャルメディアは必ず「調性」を持つ#
私が「調性」と言うとき、それはこのプラットフォームやコミュニティの雰囲気、スタイル、態度などを指しています。
私たちはしばしば観察しますが、プラットフォームのコミュニティの雰囲気が濃厚であればあるほど、ユーザーはここでソーシャルを行うことに対してより意欲的です。これは「ソーシャルニーズはコミュニティで満たされるべきである」ということの再確認です。特にコンテンツ型プラットフォームにとって、ソーシャルをうまく行うことができるのは、その「調性」によるものです。通常、最初の「調性」はコンテンツの独自性によって実現されます。
調性 + 人々がこのプラットフォームでソーシャルを行いたいというニーズがギアの回転を促進し、コミュニティを形成します。そして形成されたコミュニティの独特な雰囲気は、ユーザーの粘着性を高める強力な薬です。この相互に促進されるギアの中で、コンテンツの投稿、いいね、リツイートなどのソーシャル機能は単なるツールであり、ソーシャルニーズが存在する前提の下で、さらにコミュニティの形成を助けるものであり、これらの機能があれば人々がソーシャルニーズを生じさせたり、独特なコミュニティを形成したりできるわけではありません。
典型的なコンテンツ型ソーシャルメディアには、通常、3 つの形式とレベルのコミュニティがあります：
- プラットフォームのユーザー全体が一つのコミュニティとして機能する
- 一群の人々が共同で形成したコミュニティ（通常は興味のコミュニティ）
- 特定の KOL を中心に形成されたコミュニティ
これらの 3 つは互いに独立しているわけではなく、大多数の場合は相互に促進し合います。しかし、初めに言えば、プラットフォームにおいて、これら 3 つのうちの少なくとも 1 つのコミュニティが存在する可能性がある場合にのみ、ソーシャルメディアになる可能性があります。そうでなければ、それは単なるツールか純粋なコンテンツプラットフォームに過ぎません。
成功例を挙げる前に、まず失敗例を見てみましょう：支付宝（Alipay）。
支付宝は何度もソーシャル化の試みを行いましたが、すべて無駄に終わったようです。コミュニティの観点からこの問題を理解してみましょう。
まず、中国本土市場では関係型ソーシャルが Tencent に独占されているため、支付宝が関係型ソーシャルを成功させることはほぼ不可能です。
次に、コンテンツ型ソーシャルの可能性を考察します。支付宝は最初からすべての人を対象とした決済ツールとして位置づけられており、一方でユーザーの長期的な認識はこれはツールであるということです。ツールのスタイルは中立的であり、さらに重要なのは、このような製品の位置づけが対象としている人々があまりにも広範であるため、ほとんどすべてのユーザー群に基づいて意味のあるつながりを形成することがほぼ不可能であるということです。支付宝の決済機能が普及すればするほど、そうなります。私たちが毎日お金を使っているからといって、コミュニティ感が生まれるわけではありません。ああ、そうかもしれません。結局のところ、中国版支付宝で使われるのはすべて人民元ですから、中国版支付宝に最も適したコミュニティは愛国主義コミュニティのようです。内容は「今日の米国株の熔断、明日のシリコンバレー銀行の破綻、明後日のギリシャの破産、最終的に人民元をロングする」というもので、決済は支付宝を見てください：）つまり、先ほど挙げた第一のコミュニティに関して、支付宝は優位性を持っていません。
第二のコミュニティと第三のコミュニティに関して、支付宝の現在の試みは資産運用セクションでコミュニティを構築することです。この切り口は実際には良いもので、支付宝の機能とも合致しています。また、市場が激しく変動しているとき、例えば今のように、皆の議論や交流のニーズはさらに増えるでしょう（例えば、仮想通貨を取引する際、一時的にチームを組んで権利を主張したり、家族に呼びかけたり、米国連邦準備制度がビットコインに与える影響を分析したり、どの土犬を買うべきかを話し合ったり、K 線チャートの見方を教えたり、紫微での取引を解説したりするなど、賑やかです）。私の観察によれば、現時点での支付宝の資産運用コミュニティ（または「アリ財コミュニティ」と呼ばれるかもしれません？下の図を見てください。私は専門の製品研究者ではなく、アリ財コミュニティの前世今生を完全には理解していませんが、以前はファンドのコメントセクションだったようです）実際にはかなり良いです。多くのネットユーザーが自分の実際の取引を共有したり、昨年の正月にはネットユーザーが自発的に「お見合いコーナー」を形成したこともありました。これらのイベントは一時的なものであるかもしれませんが、実際には実際のソーシャルです。しかし、現時点では全体のコミュニティは明確な「調性」を形成しておらず、コミュニティ全体や KOL が牽引する小さなグループは際立ったスタイルを持っておらず、コミュニティのつながり感は比較的弱いです。今のところ、コミュニティというよりは広場のようです。
支付宝が比較的成功した「ソーシャル」の例はアリの森ですが、アリの森は比較的特殊な例です。これはコンテンツソーシャルには属さず、むしろ SocialFi に近いもので、後で機会があれば別途分析します。
さて、成功したソーシャルメディアのいくつかを振り返ってみましょう。B 站（Bilibili）と小紅書（Xiaohongshu）を例に挙げると、両者はそれぞれ独自の特徴を持っていますが、間違いなくどちらもコンテンツプラットフォームであり、ソーシャルプラットフォームとも言えます。つまり、人々のソーシャルニーズを本当に満たすことができるソーシャルプラットフォームです。そして、これら 2 つのアプリの調性は非常に強く、特に初期の頃には非常に強いコミュニティ感がありました。今はそうではないかもしれませんが、次のセクションで分析します。
B 站を例に挙げると、まず B 站全体は、華語圏の ACGN 愛好者であれば、B 站のユーザーでない人はいないというほどの地位を確立しています。全体的な文化的雰囲気は非常に際立っており、コミュニティ感も強いです。また、ACGN は自然に異なる「IP」に基づいてコミュニティを形成することができます。「あなたが xxx を好きなら、私たちは友達です」という論調は皆さんもよく耳にすることでしょう。
次に小紅書の雰囲気についてですが、これはインターネットの一筋の清流です。小紅書が自ら形成した独特な文字のレイアウトスタイルの良し悪しはさておき、これはそのコミュニティの雰囲気を証明する一つの証拠であることは認めざるを得ません。一方で、小紅書は生活経験を切り口にし、女性ユーザー群体を主体として、実際にそのコミュニティの公約に書かれている「誠実な共有、友好的なインタラクション」という雰囲気を実現しています。
もちろん、この「調性」が形成されるためには、ユーザーの自発的な行動だけでなく、運営の誘導も非常に重要です。しかし、要するに、コンテンツ型ソーシャルメディアがユーザーに本当に好かれることができれば、必ず濃厚な「調性」を持っているのです。
コンテンツ型プラットフォームのコンテンツ発見化#
ついに今日のソーシャルメディアについて言及します。
先ほど、コンテンツ型ソーシャルメディアは必ず「調性」を持つと言いましたが、実際にはこの言葉は完全に正確ではありません。より正確には、初期のコンテンツ型ソーシャルメディアは必ず調性を持っていました。ある人々は、いわゆるコミュニティの雰囲気は小規模な表現に過ぎず、ユーザーの増加に伴い必ず「希薄化」すると言います。しかし、これは必然的な失敗や調和不可能な矛盾ではありません。もしソーシャルメディアのコンテンツが十分に豊富であれば、十分に複雑なコミュニティエコシステムを形成することができ、多様な「調性」を持つことができる、つまり「無調性」を持つことができ、「大きくて美しい」ものを実現することができます。
これを実現する最も一般的な方法はアルゴリズム推薦です。これはプラットフォームがサークルを破るために最も容易な方法でもあります。例えば、B 站の 6 年前のホームページ改版はその試みの一つです。
しかし、この方法があまりにも巧妙すぎるためか、プラットフォームの拡張に伴い商業化のプレッシャーが増加するためか、あるいはその背後により複雑な問題があるためか、現在の状況は、コンテンツプラットフォームがますますソーシャルプラットフォームに似ていなくなり、ますますコンテンツ発見プラットフォームに似てきています。
現在のプラットフォームには「調性」がまだありますか？プラットフォームのコンテンツ自体にはまだあるかもしれませんが、コミュニティの雰囲気について言えば、残念ながらそれは消えつつあります。なぜなら、コミュニティが消えつつあるからです。もう一度繰り返しますが、ユーザーの増加が必然的にコミュニティの消失を引き起こすわけではなく、コミュニティが消失する直接的な原因は、コンテンツプラットフォームがコンテンツ発見プラットフォームに似てきており、似たようなコンテンツを好む人々がうまくつながる方法を提供していないからです。コンテンツ発見プラットフォームの極致は Google Search のようなもので、せいぜい非常に広義のコミュニティに過ぎませんよね？
プラットフォームにコンテンツしか残らなければ、コミュニティは存在しません。人々は依然としていいねやコメント、インタラクションを行いますが、残るのは記号だけで、コメントはただの各自の意見であり、大多数の場合は抽象的な文化の孤独な狂歓に過ぎません。ソーシャルの意味は消えつつあります。私はアルゴリズムがさらに「賢く」なり、私たちが何を好むかを「理解する」ことができると信じていますが、これらは私たちにより多くの満足感をもたらすことはありません。私たちはこんなに多くの情報が必要ですか？もちろん、必要ありません。私たちが必要としているのは、人とつながることです。ましてや、もし本当に情報を得るためであれば、私たちは断片的な情報の中から得るべきではありません。しかし、これは問題ではありません。すべてのことに効率を求める必要はなく、さらにこれらの断片的な情報は確かにある程度私たちの視野を広げ、経験を豊かにすることができます。問題の核心は、私たちのソーシャルニーズが満たされていないことです。
さまざまなソーシャルメディアでサーフィンしていると、時折私が興味を持ちそうなライフスタイルや運動のテクニック、あるいは私が興味を持ちそうな理論や知識を見かけることがあります..... しかし、私はいつも考えています。なぜ私はこれを見なければならないのでしょうか？これらのコンテンツは非常に魅力的で私を引きつけますが、彼らと私には何の関係があるのでしょうか？この観点から見ると、私は実際には全く興味がありません。私の友人たちの生活はそれほど「素晴らしい」ものではないかもしれませんが、私は Telegram を開いて友人たちとおしゃべりし、彼らが最近何が起こったかを聞く方が好きです。
私が最後に得たい結論は、これらのソーシャルメディアを使用することと友人たちとおしゃべりすることが対立する 2 つの事柄であるということではありません。彼らは本来一つの事柄であり、私たちはなぜコミュニティの中でソーシャルを行いながら情報をブラウジングしないのでしょうか？（ここまで書いて、最もこの形態に近いソーシャルメディアは Mastodon であることに気づきました。各サーバーは独立したコミュニティであり、各コミュニティの雰囲気やスタイルは異なりますが、コミュニティの中の皆は互いに見られていると感じています）残念ながら、現在のほとんどのコンテンツ型ソーシャルメディアはコンテンツ推薦にしか関心がなく、人々のつながりには無関心です。このような製品形態の背後にある問題は、プラットフォームの商業化のプレッシャーと人々のソーシャルニーズの満足が一致しなくなったということです。
おそらく繰り返し検証した結果、コンテンツ発見プラットフォームの形式が最も流量を増やすのが容易であり、最も収益化しやすいため、各大ソーシャルメディアはこの方法を選択しました。しかし、これがもたらす結果は、人々が得るコンテンツがあまりにも分散し、さらに人間の弱点を狙ったコンテンツ推薦が人々の集中を妨げ、結果的に人々がより効果的なつながりを築くことができなくなるということです。そして、プラットフォームは人間の弱点をより直接的に狙い、より正確な推薦を行う一方で、より多くの流量を得るために、ブロガーたちはより正確にマークされるためにプラットフォームのアルゴリズムに訓練され、ますます「垂直」になり、ますますロボットのようになっていきます。これらは「質の高い」コンテンツかもしれませんし、成功した販売かもしれませんが、これらの「ブロガー」は皆が友達になりたい対象ではありません。人々のソーシャルは安価になり、歪み、無意味になってしまいます......
残念ながら、これが今日のソーシャルメディアです。私は何の答えも導き出すことができず、何の解決策も示すことができません。ただ、現在私が見える唯一の希望は、Web3 の方法で所有権と価値の分配を再定義することです。とはいえ、それもまた曖昧で方向性のない希望です。
結論#
今日のソーシャルメディアが人々のソーシャルニーズを満たせないのは結果であり、その背後には多くの理由があります。「コミュニティがない」ということは唯一の問題ではなく、さらにはもっと根本的な原因でもありません。例えば、最も批判される注意力経済、アルゴリズムの操作、クリエイターの価値の搾取など、すべてが今日のソーシャルメディアの問題です。しかし、この記事はコミュニティの観点からアプローチすることで、ソーシャル自体を理解し、今日のソーシャルメディアで何が起こっているのかを理解したいと考えています。
今日のソーシャルメディアはどうなってしまったのでしょうか？nankeyike の漫画を引用して締めくくりたいと思います：
「まるであなたが窓を開けたかのように、窓の外には比類のない繁栄した都市が見えます。しかし、それはあなたが存在しない都市です。すべての情報は手の甲から流れ落ちる水しぶきのようで、提供されるのはせいぜい表面的な刺激と、その刺激がもたらす一時的な涼しさだけです。」