最近對社交感悟最深的一點是：社交一定是基於社區發生的，社交的需求要在社區裡才能被滿足。
這聽起來好像是一句廢話，但是隨著互聯網的發展，很多線上的 “社交” 行為被模板式地簡化為點讚、收藏、分享、評論等等按鈕，我們漸漸以為，只要有這些互動的應用就是社交媒體，仿佛基於內容來社交是天經地義...... 但是當我們不停地在琳瑯滿目的所謂 “社交媒體” 進行這樣的互動時，內心常常感受到更深的空虛。背後的原因正是社交是首先基於社區的，而很多所謂的社交媒體的社區感正在消失，因而我們的社交需求很難得到真正的滿足。
今天的社交媒體怎麼了？今天的社交媒體沒有社區了。
理解社交、社區與社交媒體#
在一些語境下 “社交” 可能是一個較為寬泛的概念，不過今天我想討論的 “社交” 是對應著人類心理需求的社交：與人聯結。
而社區是什麼呢：基於某種關係形成了聯結的一群人。這個關係非常靈活，也許是來自相同的家鄉 —— 當身在異鄉的時候同鄉會就是一個天然的社區，也許是有共同的愛好 —— 喜歡滑雪的人們形成了滑雪社區，又或是分享著共同的理想 —— 熱愛開源精神的人們一同構建起了開源社區...... 總之是得基於一個相對比較具體的關係（相對而言 “我們都是人類” 就是一個非常寬泛的關係）。
這裡定義出的社區可嚴密可鬆散，可能有固定的組織形式也可能沒有，但總之重點是有 “聯結”。
其實從以上的定義中也能看出滿足人類心理需求的社交是一定基於社區的，因為與人聯結的前提自然是有可以聯結的關係，那這個關係就已經把社區定義出來了。並且通常越緊密的社區也越容易滿足人們的社交需求。
社交行為可能會促進社區的產生，在社區裡人們的社交需求會進一步滿足。
那麼什麼又是社交媒體呢？這裡我粘貼一下維基百科的定義：Social media are interactive technologies that facilitate the creation and sharing of information, ideas, interests, and other forms of expression through virtual communities and networks. 儘管在互聯網演變的這幾十年裡，社交媒體的形式也變得越來越靈活，但從定義可見社交媒體的核心是創造並分享信息的平台。
“傳統” 意義上可能內容平台和社交平台是有所區分的，但是顯然今天的大趨勢是 “內容平台社交化，社交平台內容化”，不管原本是內容平台還是社交平台，現在都在往 “既是社交平台也是內容平台” 的方向發展，不管是平台主動引導，還是用戶自發行為，總之結果就是這樣，不管亞洲還是歐美都是如此。比如 Youtube 作為一個典型的內容平台，但是後來推出的不管是 Community Tab 還是 Shorts 都是在不斷地強調社區 / 社交屬性；網易雲音樂作為一個音樂內容平台，不管是評論區用戶高頻自發地社交行為，還是官方一直通過強化 “雲村” 的概念來加強平台的社區性，總之現在也可以認為是一個社交平台；就連今日頭條，看起來是一個典型的內容平台，事實上也承擔了中老年人社交平台的屬性；而 Twitter 作為一個典型的社交平台，默認時間線從 Following 也變成了 For You -- 在向一個短內容轉變。
列舉出的這些例子，都說明了社交媒體所指代的範圍其實是很寬泛的。本篇文章也並不想拘泥於產品的形式來討論社交媒體，而是想討論的更一般意義上的社交媒體。
社交媒體的分類#
按照經典互聯網的理論，根據促成社交關係發生的介質，最常見的兩種社交形式是內容型社交和關係型社交。內容型社交就是基於生產的內容建立聯繫，比如微博；關係型社交顧名思義，基於關係進行社交，Facebook，或是微信（朋友圈）就是這樣的例子。
按照剛才對社區的定義：“基於某種關係形成了聯結的一群人”，關係型社交自然天然基於社區。比如朋友圈人們分享內容，大家可能本身就是家人 / 朋友 / 同事，是一個熟人社區。在關係型社交裡，因為大家認識，或者至少有什麼契機一起已經建立了某種關係，所以發生社交是有意義的。
而內容型社交是沒有這個預先存在的關係的，唯一的關係可能是我正好看見了你發的內容。這是一個很鬆散的紐帶，並不能天然地讓基於此的社交變得有意義。如果基於此的社交能顯得有意義，只可能是基於內容形成的內在聯結有足夠的意義，最常見的形式是基於內容形成的興趣社區或是知識社區。
能讓基於內容形成的關係足夠有意義是一件非常有挑戰的事情，但我們在下一小節的深入分析中會意識到，能夠把社交做得還不錯的平台都是在這一點做的很好的，也就是說都是把內容社區做起來了的。
當然一個社交媒體不可能要麼是內容社交要麼是關係社交，二者一定是同時存在的。比如就算朋友圈大部分是 “熟人”，但是也有那麼幾個本身聯結很微弱的人（比如機緣巧合加的微商）。如果你看到 ta 發的內容很感興趣和 ta 進行互動，這時候又變成了內容社交。再比如各大內容平台總喜歡推薦你 “可能認識” 的朋友們給你，其實就是想促進關係社交。但是還是讓我們聚焦平台的主流使用方法上，或者用 Web2 的說法，讓我們聚焦在平台自身的 “高頻” 上。
內容型社交媒體一定是有 “調性” 的#
當我說 “調性” 的時候，說的是這個平台甚至社區的氛圍、風格、態度等。
我們常常觀察到，一個平台社區氛圍越濃厚，用戶越願意在這裡社交，其實這正是對 “社交需求是要在社區被滿足” 的再次印證。尤其是對於一個內容型平台來說，如果能把社交能做得不錯，一定是因為其 “調性”，通常來講最初的 “調性” 是由內容的獨特性實現。
調性 + 人們確實在這個平台上有社交需求推動了齒輪的運轉，促使社區形成，而形成的社區的獨特氛圍又是一劑增加用戶黏性的猛藥。在這個互相促進的齒輪中發布內容點讚轉發等社交功能只是個工具，只能在社交需求存在的前提下，進一步幫助社區形成，而不是有了這些功能人們就可以產生社交需求甚至形成獨特的社區。
對於一個典型的內容型社交媒體來說，通常有三種形式和層級的社區：
- 平台的用戶整體作為一個社區
- 一群人共同形成的社區（通常是興趣社區）
- 圍繞某個 KOL 形成一個社區
這三者並不互相獨立，大多時候是相互促進。但是起初而言，對於一個平台，如果有可能出現以上三種的至少一種社區，才有可能成為一個社交媒體，否則它只能一個工具或是單純的內容平台。
在舉成功例子之前讓我們先看一個失敗的例子：支付寶。
支付寶有過多次社交化的嘗試，但是都好像無功而返。讓我們從社區的角度來理解一下這個問題。
首先在大陸市場關係型社交已經被騰訊壟斷的前提下，支付寶是幾乎不可能做得起來關係型社交。
進而讓我們考察內容型社交的可能性。支付寶從一開始的定位就是一個面向所有人的支付工具，那麼一方面用戶長久以來的用戶感知就是這是一個工具，工具的風格更偏向中立，另外更重要的一方面，這樣的產品定位面向的人群過於寬泛，以至於幾乎不可能基於全部用戶群體形成什麼有意義的聯結。而支付寶的支付功能做得越普及越是如此。怎麼可能因為我們每天都花錢就有社區感啊？哦也有可能，畢竟大陸版支付寶花的都是人民幣，所以最適合大陸版支付寶的社區好像是愛國主義社區，內容就今天美股熔斷了，明天矽谷銀行暴雷了，後天希臘破產了，最後得出結論是 long 人民幣，支付還看支付寶：）也就是說對於剛剛提到的第一種社區，支付寶是不佔優勢的。
而對於第二種和第三種，支付寶目前的嘗試是在理財板塊做社區，這個切入點其實蠻好的，和支付寶本身的功能也有契合，而且市場波動劇烈的時候，比如現在，大家的討論和交流需求還會變得更多（就像炒幣嘛，一會組隊維權一會喊家人，一會分析美聯儲對大餅的影響一會聊該衝哪個土狗，一會教你看 K 線圖一會講解如何紫微看盤，熱鬧的），而根據我的觀察，目前來說支付寶的理財社區（或者叫螞蟻理財社區？見下圖。我並不是專業的產品研究員，沒完全看明白螞蟻理財社區的前世今生，之前似乎之前是基金評論區？）其實做的還可以，比如不少網友會分享自己的實盤操作，甚至去年過年網友曾自發形成過 “相親角”，雖然這類事件可能只是昙花一現，但是這確實是實實在在的社交）。不過目前為止的整個社區還沒有形成較為明確的 “調性”，不管是這個社區整體，還是 KOL 帶動的小圈子，都沒有突出的風格，社區的聯結感還相對較弱，與其說是社區，現在更像是一個廣場。
支付寶另一個做的相對成功的 “社交” 案例是螞蟻森林，不過螞蟻森林是一個比較特殊的例子。它並不屬於內容社交，而更像是 SocialFi，之後有機會我再單獨分析。
現在再回過來看一些 “成功” 的社交媒體的例子。以 B 站和小紅書為例，二者各自有各自的特色但毫無疑問他們都既可以稱得上內容平台又可以說是社交平台，我是說那種能真的滿足人們社交需求的社交平台。而相應的這兩個 APP 的調性都非常強，尤其是在早期的時候，有非常強的社區感。雖然現在可能不那麼回事了，我們下一節會分析。
拿 B 站舉例來說，首先 B 站整體幾乎已經做到了但凡是華語區泛 ACGN 愛好者，不可能不是 B 站用戶的地步，整體的文化氛圍非常突出，社區感很強。而且 ACGN 天然就可以根據不同 “IP” 形成社區，“只要你喜歡 xxx 我們就是好朋友” 這樣的論調想必大家都很耳熟。
再說小紅書的氛圍，也是互聯網的一股清流。先不說小紅書自己形成的極具特色的文字排版風格的好壞，但是必須承認這也是證明其社區氛圍的一種。而另一方面小紅書從生活經驗為切入，以女性用戶群體為主體，真的做到了像其社區公約裡寫的 “真誠分享，友好互動” 的氛圍。
當然這個 “調性” 能形成，用戶自發之外，運營的引導也非常重要。但總之我們可以看到，一個內容型社交媒體如果能做到讓用戶真的喜歡，無一不是有著濃厚的 “調性”。
內容型平台內容發現化#
終於說到今天的社交媒體了。
剛剛說內容型社交媒體一定是有 “調性” 的，其實這話說的不完全準確。更準確的是，早期的內容型社交媒體一定是有調性的。就像有人會說，所謂社區氛圍，只是小眾的一種表現，隨著用戶的增長一定會被 “稀釋”。但這並不是什麼必然的失敗又或是不可調和的矛盾，如果一個社交媒體的內容足夠豐富，它也可以形成足夠複雜的社區生態，它可以有很多種 “調性”，也就是一種 “無調性”，然後實現一種 “大而美”。
實現此最常見的做法就是算法推薦。這同時也是平台想要破圈的最容易的做法，比如 B 站六年前的首頁改版就是對此的嘗試。
但也許是這種方法太過於討巧了，也許是隨著平台的擴張其商業變現的壓力增加，又或者背後有更錯綜複雜的問題，但總之現在的局面是，內容平台越來越少的像社交平台了，而越來越多的像內容發現平台。
現在的平台現在還有 “調性” 嗎？平台的內容本身也許還有，但如果說的是社區氛圍，很遺憾它正在消失，因為社區正在消失。讓我再重複一遍，不是用戶增長必然導致社區會消失，導致社區消失的直接原因是內容平台變得更像內容發現平台並且沒有提供一個讓喜歡相似內容的人們很好聯結的方式。內容發現平台的極致就像 Google Search，最多只能是一個非常廣義的社區，對吧？
當平台只剩下內容，就沒有社區了。人們仍然會點讚評論互動，但剩下的只有符號，評論不過是各說各話，大多時候只是一場抽象文化的孤獨狂歡。社交的意義在被消解。我相信算法還可以進化的更 “聰明” 更 “懂” 我們喜歡看什麼，但是這些不能讓我們有更多的滿足感。我們需要這麼多信息嗎？當然不需要。我們需要的是與人聯結。更何況如果真的是為了獲取信息，我們更不應該從大量的碎片化信息中獲取。不過這倒無所謂，沒必要事事講求效率，況且這些碎片化信息確實能一定程度拓寬我們的眼界，豐富我們的經驗，問題的關鍵還是我們的社交需求沒有被滿足。
當我在各種各樣的社交媒體上衝浪時，時常刷到一些我大概也是會有興趣的生活方式或者運動技巧，又或是一些我大概也是會有些興趣的道理和知識..... 但是我總是一邊在想，我為什麼需要看這些呢？這些內容是還蠻精彩的讓我著迷，可是他們和我有什麼關係呢？從這個角度來說我其實一點興趣也沒有。我的朋友們生活也許沒有那麼 “精彩”，但是我寧願打開 Telegram 和朋友們聊聊天，聽聽他們講最近發生了什麼。
我不想最後得出的結論是，使用這些社交媒體和找朋友們聊天是對立的兩件事。他們原本可以是一件事的，我們為什麼不在社區裡一邊社交一邊瀏覽信息呢？（寫到這我突然意識到最接近這個形態的社交媒體是 mastodon，每一個伺服器是一個獨立的社區，每個社區氛圍風格各異，但社區裡的大家都覺得彼此能被看到）可惜問題是現在大多內容型社交媒體只管內容推薦，不管人們的聯結。這樣的產品形態背後暴露出來的問題其實是，平台商業變現的壓力和滿足人們的社交需求不一致了。
大概經過反復驗證，內容發現平台的形式是最容易增加流量的方式，也最容易變現，所以各大社交媒體都選擇了這種方式。可是這樣帶來的後果就是人們獲取到的內容過於分散，而且專門精準朝著人性的弱點出擊的內容推薦讓人們無法專注，結果就是人們彼此無法建立更有效的聯結。而平台想方設法更加直擊人性弱點，即更精準的推薦的另一方面影響是，為了博取更多流量的博主們為了被更精準的標記從而也被平台的算法訓練的越來越 “垂直”，越來越像機器人。這些也許是 “優質” 的內容，也許也會是成功的帶貨，但這些 “博主” 並不是大家想要做朋友的對象。人們的社交變得廉價，失真，無意義......
很遺憾，這就是今天的社交媒體。我無法得出什麼答案，指明什麼方案，只能說目前我能看到的唯一希望是用 Web3 的方式重新定義所有權和價值分配，儘管也是一個渺茫不知所向的希望。
結語#
今天的社交媒體不能滿足人們的社交需求是一個結果，背後的原因很多。“沒有社區” 不會是唯一的問題，甚至也算不上更根本的原因，比如為人詬病最多的注意力經濟，算法操縱，對創作者的價值剝削等等，都是今天社交媒體的問題。但是這篇文章選擇從社區的角度入手是希望從社交本身去理解社交媒體，去理解今天的社交媒體在發生著什麼。
今天的社交媒體怎麼了？讓我引用 nankeyike 的漫畫作為結尾：
“仿佛你打開了一個窗口，窗口外看到了一个無比繁榮的城市。但那是一個只有你不存在的城市。所有訊息都好像只是從手背浇落的水花，提供的最多只是一陣止於表面的刺激，以及刺激帶來的短暫清涼。”